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  • 衛強專欄 | 對話宋軍:先市場之憂而憂,后客戶之樂而樂

    100000+ 2018-09-21 11:00 汽車頭條

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    在無錫舉辦的繽瑞全國媒體試駕會,姍姍來遲的吉利品牌銷售公司常務副總宋軍滿臉疲態,兩個小時的溝通會,宋的發言聲音低沉,他解釋說:“感冒有一段時間了,每天都在出差,早上醒來恍惚不知在哪個城市。”

    2018年,車市下行壓力陡增,吉利是不多的幾家依然高歌猛進的車企之一。8月份銷量達到125,522輛,同比勁增30%;1-8月累計銷量更是突破百萬大關達到1,012,429輛。以至于,吉利人參加各種活動是不能“訴苦”的,特別不能訴銷量的苦,不然會遭到汽車同行們一致的白眼。

    但在吉利內部,“壓力”如影隨形。作為吉利年度最重要的上量新車,繽瑞處于營銷攻勢的關鍵時期。參加完媒體溝通會,宋軍還有一整天的經銷商調研,然后繼續到北京出差。他說:“今天的銷量,是此前工作的結果,今天的工作,是未來市場的保證。”

    宋軍坦言:“吉利對市場的變化始終保持敬畏之心,特別是未來的市場,我們希望把工作做到前面。”他將之總結為“先市場之憂而憂,后客戶之樂而樂”。

    “帝豪GL是胡歌,繽瑞是陳偉霆”
    ▲吉利品牌銷售公司常務副總經理 宋軍

    “今年是車市的一個重大的拐點,不管中國品牌還是外資品牌,不管是A級、B級、C級,還是SUV、轎車等,都會感受到壓力。”宋軍介紹到,“這是繽瑞生而遇到的環境。”

    而聚焦“精品轎車戰略”,打造高技術、高品質、高附加值的精品轎車,吉利的“野心”是,“不僅要做中國轎車市場的引領者,立志打造家喻戶曉、暢銷世界的全球明星轎車。”

    繽瑞是這條路上的又一個起點。

    “很多朋友都在關心,吉利在A級車市場已經有了帝豪GL,繽瑞的推出會不會出現‘左右互搏’的問題?”宋軍解釋到,“帝豪GL和繽瑞產品不同、渠道不同,最關鍵的是背后消費者不同。”

    “帝豪GL是胡歌,繽瑞是陳偉霆,都是高顏值的帥小伙,但粉絲群體不一樣。”宋軍打趣到,“市場空間足夠大,消費需求差異足夠大,就像橄欖球,A+級轎車就是中間最寬、占比最大的部分。”

    按照吉利的渠道安排,繽瑞在L網,帝豪GL在G網,每個渠道有100-400個網點,這兩個產品同樣重要。實際情況是,“30號正式上市以后,當天繽瑞就交車了。”
    對于目前繽瑞的銷售情況,宋軍透露到,“1.0TD和1.4T的需求基本是五五開,可能1.4T的表現略好,1.0TD未來需求會更大一些,這也和市場策略有一定關系。”

    實際上,從繽瑞的產品體系來看,1.4T車型覆蓋了從低配到中高配的區間,1.0TD車型占據高配區間。“我們認為三缸發動機不會亞于四缸發動機的表現,在未來的體驗當中會有差異化的優勢。”

    宋軍介紹到,繽瑞的1.0TD發動機通過增加平衡軸、雙模扭轉減振器、雙質量飛輪等技術,抖動問題得到有效的解決,怠速噪音僅37分貝,熱效率達到36.8%,升功率做到了100kW。

    這一些數字給筆者留下更深刻印象的是,動力感受確實很好,抖動、噪音大等“有色眼鏡”在試駕過后早就摘下了。“三缸機是全球內燃機發展的趨勢,”宋軍強調,“從去年到明年,各大汽車廠商都在中國市場力推三缸機產品,并且都給予了較高的期望,用戶選擇的余地變多了。”

    吉利之所以有膽量在當下主流車型中開中國品牌三缸機先河,宋軍的底氣是“從對標到立標”。

    “從對標到立標,繽瑞是全新開始”
    從技術層面看,“更嚴苛的研發標準,帶來的是更優質的產品品質和性能表現。”另一個角度,越級對標更加強調“服務”。

    用宋軍的話說,“不僅產品要對標合資,服務更要越級,從對標走向立標,未來中國市場要讓所有的消費者最終認可,必須是立標的產品、立標的服務,才能有立標的地位。”

    他進一步解釋到,“到了消費升級的時候,同樣的消費水準,可不可以給用戶更多的價值回報?我們的理解是,要給品牌賦能,要給用戶增值。”

    一個顯而易見的例子,繽瑞上市共推出7款車型,指導價7.98--11.08萬元。而從其所針對的合資競爭對手來看,卡羅拉、雷凌、思域、朗逸、速騰、福克斯等等,每一款車型的主售產品區間都在12萬左右。

    “繽瑞定價再高5000塊完全沒問題,”在宋軍看來,“定價一步到位是吉利一貫的作風,就像我經常與媒體交流時談到的,客戶購車時不用斗智斗勇、砍價砸價,會感到與品牌距離更近。”定價一步到位的另一個好處是,“客戶不用擔心買車后,緊接著新車就降價,更安心。”

    “對比合資品牌,吉利的產品定義是越級對標,價值定義遠遠高于價格定義,讓消費者花十萬塊錢買這樣的產品獲得遠超過十萬的回報。消費者感知、價值感知是吉利價格策略最核心的思考。”
    站在局外來看,這樣的價格策略也意味著吉利的“清醒”。在銷量高歌猛進之時,吉利更關注的品牌向上并非只是“價格向上”,而是基于產品品質不斷躍升、品牌美譽度逐步提高的立體化向上。

    “吉利的每一款產品都有自己的使命,針對不一樣的細分市場,滿足不一樣的客戶需要,我們要做的就是把每一個市場需要挖掘出來,變成我們的產品、我們的服務。”宋軍說到。

    談及對車市“拐點”的判斷,以及未來吉利的走向,宋軍表達的很直白,“目前,吉利的庫存指數比較健康,產品、經銷商、渠道狀態也比較健康,但不等于未來沒有壓力。”

    一個正在動態變化的數據是,吉利單店的年銷數字去年是平均1314輛,今年有可能達到1500輛,這在目前的市場狀態下是一個比較合理的數字。宋說:“我們希望精品的產品,要匹配精品的服務,從而給用戶帶來精品的感受。如果這個做不到,寧可慢一點。”


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    標簽: 市場  客戶  對話  之憂  之樂  
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