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  • 深度 | 看風投基金如何玩轉本土時尚界

    100000+ 2018-09-21 10:01 BoF時裝商業評論

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    本文作者:Denni Hu


    過去五六年,“逐利”的投資人開始投資時尚產業,對他們來說,新晉時尚品牌的品牌調性比市場體量重要。BoF為您甄選多家本土時尚風險投資機構并分析其投資策略。

    中國上海——按照風險投資人的說法,本土時尚將在三五年內快速成熟,成長為價值五到十億元的新一代品牌。

    這個數字可能還是個保守估計。

    根據美國商業不動產服務公司世邦魏理仕(CBRE)的統計,亞太地區是世界上最大的零售市場,正在崛起的新興品類增長在2017年達到30%,以中高端時尚品牌、美容美妝品牌、奢侈品牌本土品牌為主。隨著中國社會的GDP結構向消費轉型,電商帶來的消費習慣及審美的改變,“消費升級”及本土品牌崛起的大勢所趨,資本市場自然也想分一杯羹。

    從全球時尚零售品牌的趨勢來看,新一代的品牌發展速度更快。更具消費咨詢公司Loose Threads的統計,Nike、Ralph Lauren等成立于20世紀的品牌瓶頸需要10年才能達到一億美元的收入水平,而2012年及之后創辦的品牌只需要約一半的時間。

    與上一代渠道起家的傳統時尚品牌相比,新晉時尚品牌匯集在“當代價位”賽道,從電商起步,符合年輕化的扁平審美,也是直面消費者的直銷品牌,沿用硅谷的說法,他們算是中國版的“數字原生垂直品牌”。男裝品牌平臺Magmode名堂,中國風時裝品牌密扇、內衣品牌內外Neiwai、運動品牌Particle Fever都找到了五百至一千元客單價,這是一個從西方快時尚品牌如Zara或H&M“畢業”后,二三十歲消費者能夠習慣的產品區間。

    剛在倫敦時裝周期間舉辦時裝秀,誕生在杭州的密扇的營銷玩法符合時尚圈的規則,其背后的商業邏輯很明確。“我們看好密扇是它對自己在時尚領域的優勢認得比較清楚。其實中國本土并不生產有時尚源的事物,很多時尚類的東西都是日韓歐美的詮釋方式,而密扇切的中國風是它的強項。這帶來了很多在批量化設計的優勢,比如說他們現在把很多符號、標識的設計元素化,讓每一代產品的統一性就比較強,也大大縮短了開發周期,能快速完成產品更新迭代。”清流資本執行董事劉博說道。“另外,在商業模式上,它很好利用了互聯網技術。”

    但劉博也指出,時尚產業就是個自帶風險的領域。“時尚變化太快了,我們在做投資的時候往往需要有一個對沖機制在里面,簡單的它可能變化比較快,我們需要在不斷變化中抓住不變的東西,這個東西是否有價值我們是需要判斷的。”劉博說道。“在判斷了品牌是否有足夠的辨識度后,我們會看品牌整體的運營數據的估值和品牌溢價的估值。”

    看似傳統刻板的風險投資領域,其實有著許多年輕投資人,他們也有著比時尚圈人士想象中對品牌更為感性的理解。在Magmode名堂八月底在上海總部舉辦的一場品牌發布會上,投資人關注的是這個設計是否足夠個性化的設計感, 就連女性投資人也會試一試設計師Angus Chiang(江奕勳)為名堂設計的亮色系列。“傳統供應鏈品牌的產品思維模式不一樣,時尚品牌是內容產品,就像張愛玲說的,‘人們活在自已的衣服里。’”名堂創始人蔡崇達當時說道。

    不過投資時尚領域的挑戰也很明顯,時尚要求品牌能夠占據潮流高低及話語權,最好還能吸引媒體注意力,是一個持久的內容提供者。另一方面,資本涌入時尚界后,是否意味著市場會更快飽和?在投資人看來,未來的大趨勢是消費會越發細分及垂直,在一個大的投資方向之下,資本尋找的是品牌運作有差異化的品牌。“目前市場上的拐點已經出現了,未來實際二十年會是本土品牌爆發的時代。而中國占據時尚話語權,可能也要再培養個十年。”投資了Yoho有貨、內外Neiwai的祥峰投資的合伙人鄭俊聰說道。

    專注于早期項目的機構投資者,也意識到如果培養出一個中等規模的品牌,其發展路徑不一定是上市,被復星這樣的私募基金、傳統時尚品牌安踏及森馬等需要完成品牌年輕化轉型的時尚集團收購也是不錯的結果。

    風險投資機構在“買買買”的時候,也有品牌堅持獨立,并希望能夠笑到最后。有分析認為,不拿投資能保證創始人能主導品牌的發展,不被資本左右。但在快速變化的中國市場,品牌能否走下去挑戰的是規模化運營的能力,而風投資金可以發揮巨大的作用,幫助品牌快速研發新品、吸納新課群、擴展實體零售業務等。

    時尚消費品作為一個傳統行業,跟科技領域相比時尚沒那么“性感”,但時尚零售這個傳統的領域相比之下沒有那么燒錢。BoF進行內部研究分析并與行業專家交流后,為您列舉發力本土時尚領域的投資機構。

    IDG資本(IDG Capital)

    25年前進入中國市場的IDG資本是第一家進入中國的國際風險投資機構,也是最早的一批專注于時尚消費投資的投資機構。早期及中期項目包括Gentle Monster,Magmode名堂,寺庫,衣二三(Ycloset)等。IDG善于將海外品牌帶入中國進行本土化運作,另一方面也在幫助中國品牌走出去,因此投資了擁有優質供應鏈的電商平臺SheIn,Wish,5miles等。

    凱輝基金 (Cathay Capital)

    2007年由蔡明潑創辦于法國巴黎,出發點是把法國企業帶到中國,其家族投資人包括開云集團等。2015年底成立VC支線凱輝創新基金Cathay Innovation。目前凱輝基金有一半的投資在國內,一半為海外投資。曾投資的時尚品牌包括Moncler、Mauboussin等。蔡明潑曾說,2011年跟投Moncler時最初覺得價格太貴,但留意到品牌在中國明星圈及社交媒體上的關注度,凱輝選擇投資當時在國內只有一家店的Moncler。凱輝基金2015年正式開始運營VC業務,投資了包括拼多多、衣二三、名堂等。

    祥峰投資(Vertex Ventures)

    祥峰中國基金成立于2008年,致力于在中國投資高成長性的互聯網和科技企業,也一直較為關注IP屬性強的新消費類公司,投資項目包括Yoho有貨,Loho眼鏡,內外內衣,Masha Ma等。“我們首先會考慮品牌是否處于千億市場的范圍,其次是它所處的環境中,要有一個更替的趨勢。”祥峰投資執行合伙人徐穎曾對BoF說道。“最重要的是切入點要夠硬,善于抓住新媒體力量的品牌,也很快就能跳出來。”

    清流資本(Crystalstream Capital)

    創辦于2012年,清流資本是一家由成功創業者組成的風險投資公司,專注于投資初創型企業。今年二月,中國風時尚品牌密扇獲得清流A輪投資,清流的早期投資項目包括男裝電商垂衣,時尚電商AnyShopStyle,線上服裝租賃平臺衣二三等。

    摯信資本(Trustbridge Partners)

    成立于2007年的摯信資本重點投資于成長期的優秀中國企業,投資大量文藝項目的摯信資本被稱為“中國文青創業者的最大金主”,投資項目包括WeWork中國,豆瓣,PingWest品玩,TheBeast野獸派花店,好奇心日報,一條視頻,單向街書店等。這與投資人李曙君的個性興趣有關,但也讓摯信資本成為少數在“消費升級”大潮成為主流之前,就開始聚焦生活方式品類的機構。

    今日資本 (Capital Today)

    2005年創辦的今日資本的創始人是人稱“投資女王”的投資人徐新,她看重的是項目背后有膽識及管理能力的創業者。投資領域廣泛,從平臺類的美團、京東、趕集、土豆、唯品會等,到新晉內衣品牌Ubras、Dare One及都市麗人,家具品牌造作等。

    C Ventures

    C Ventures由香港企業家鄭志剛(Adrian Cheng)及資深投資人Clive Ng共同創立于2017年,是一家致力于連接西方與東方,聚焦科技、生活方式以及傳媒業的顛覆性投資公司,聚焦千禧一代和Z世代的消費群體。其早期投資項目包括珠寶共享平臺Flont,高端健身服裝時尚品牌Bandier,美妝媒體公司BeautyCon等。

    Yu Capital

    定位為“科技時尚先驅投資人”的余晚晚于2015年創辦Yu Capital,為多個國際與中國本土品牌提供跨市場專業知識,鞏固其作為全球最具影響力的時裝投資者之一的地位。她投資品牌包括英國時裝品牌Mary Katrantzou、途家、滴滴出行。

    峰瑞資本 (Frees Fund)

    2015年,曾為IDG合伙人的李豐聯手前IDG合伙人林中華等人合伙成立峰瑞資本,關注消費領域新興品牌及科技投資,投資項目包括運動品牌Particle Fever(粒子狂熱),家用產品品牌佐敦朱迪,抹茶零食品牌關茶,堅果零食品牌三只松鼠等。峰瑞資本的黃海曾說,消費升級沒有所謂風口,本質上要慢工出細活。


     今日討論 

    在你看來,越來越多的“玩家”加入時尚陣營,是否都能“有利可圖”?

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